פרסום כתבות באתרי התוכן הגדולים בישראל הפך לאחת משיטות השיווק הפופולריות בשנים האחרונות, עם פלטפורמות הפרסום של טאבולה ואאוטבריין. מלי סנדלר בקר, עורכת מגזין התוכן Web-Mine ובעלת סוכנות מליס דיגיטל, עונה על שאלות נפוצות ומסבירה לאילו עסקים זה יכול להתאים
"ערכתי אלפי כתבות, אולי אפילו עשרות אלפי כתבות. כולן עסקו בטייקון כזה או אחר, בתוצאות הכספיות של חברה כזו או חברה אחרת – והשתעממתי. לעסקים וחברות פרטיות יש סיפורים טובים, אבל את העיתונות זה לא מעניין. אז היום, כבר אפשר לפרסם כתבה לכל עסק או חברה, בלי להיות תלוי בשום עיתון", מספרת מלי סנדלר בקר, עורכת לשעבר ב"כלכליסט" ו"דה-מרקר".
מאז שעזבה את עולם העיתונות הכלכלית חלפו כמעט 15 שנה, והיום היא בעלת מגזין התוכן Web-Mine ואחת ממנהלי הקמפיינים המנוסים בישראל לפרסום כתבות בטאבולה ואאוטבריין. עם תואר בתקשורת ושני תארים במשפטים מאוניברסיטת תל אביב, סנדלר בקר חתומה על כתבות רבות המתפרסמות באתרי תוכן מובילים, ועד כה הצליחה לייצר תוצאות יוצאות דופן בתחום התוכן השיווקי למאות חברות ועסקים בישראל.
נתחיל מההתחלה. מה זה בעצם טאבולה או אאוטבריין?
"אלו שתי פלטפורמות לצורך פרסום כתבות, שמאפשרות חשיפה או יצירת לידים לעסקים באמצעות תוכן שיווקי שמקודם באתרים גדולים ומוכרים. ההבדל הוא ברשת האתרים של כל פלטפורמה. כרגע, למשל, טאבולה עובדים עם אתרים כמו ynet, וואלה וישראל היום, ואאוטבריין עובדים עם אתרים כמו מאקו ו-N12. אבל יש עוד אלפי אתרים אחרים בכל אחת מהפלטפורמות – והכתבות מתפרסמות בכולן במקביל".
אז כדי לפרסם כתבה בטאבולה ואאוטבריין יש צורך בכתבה?
"נכון. זו יכולה להיות כתבה חיובית שפורסמה על ידי משרד יחסי ציבור ואנו רוצים לקדם אותה במשך תקופה מסוימת, או מאמר אינפורמטיבי באתר של החברה שאנו רוצים למשוך אליו קהל קוראים רלוונטי, או מה שהכי אפקטיבי מהניסיון שלי – פרסום כתבה בסגנון עיתונאי ולא שיווקי, באתר תוכן המיועד לכך, וטופס לידים הממוקם מיד בסוף הכתבה".
אפשר לפרסם כתבה כזו לכל עסק? מכל סוג?
"כמעט. כדי שתהיה לנו כתבה טובה צריך שיהיה סיפור טוב, להביא בשורה חדשה ומעניינת לקוראים. להרבה מאוד עסקים וחברות יש בשורה כזו, גם אם הם לא מודעים לזה, ואז אפשר לייצר כתבה מוצלחת שמביאה תוצאות".
תני דוגמאות לחברות שזה יכול להתאים להן.
"חברות נדל"ן שמשווקות פרויקטים בארץ או בחו"ל, קליניקה לטיפול בבעיה רפואית מסוימת, חברה שפיתחה מוצר חדשני שיש לו קהל יעד גדול – כל דבר שיש בו בשורה לקוראים".
אז למי זה לא מתאים? לאיזה סוג של עסקים?
"פרסום בטאבולה ואאוטבריין לא מתאים לעסקים שמציעים מוצר או שירות בדיוק כמו של מאות או אלפי עסקים אחרים – ולא משנה לי אם אני קונה מכזה או מאחר. למשל, חשמלאים, טכנאי מכונות כביסה, סופרים או חנויות קטנות – עסקים שהלקוחות שלהם מגיעים על בסיס מיקום. אני אפנה למי שקרוב אליי ולא למי שקראתי עליו כתבה".
כמה עולה קידום ממומן לכתבות בטאבולה ואאוטבריין?
"העלות היא לפי קליק, ובנוסף יש עלות למי שמייצר את הכתבה (סדר גודל של כ-2,500 שקלים). בתור התחלה אני ממליצה על תקציב פרסום של לפחות 6,000 שקל. אם למשל קליק יעלה לנו 2 שקלים, המשמעות של תקציב כזה היא 3,000 כניסות לכתבה".
כמה חשיפות צפויות לכתבה בתקציב כזה?
"מבחינת חשיפות, מדובר במאות אלפים ואפילו מיליוני פעמים שהמודעה של הכתבה תופיע באתרי התוכן במהלך הקמפיין. אבל מה שחשוב הוא בדרך כלל לא החשיפות אלא ההקלקות על הכתבה, ויותר מזה – ההמרות. כלומר, כמה קוראים השאירו ליד בטופס יצירת קשר שמופיע בסוף הכתבה, או ביצעו רכישה בחנות אונליין, או כל המרה אחרת שנכוון אליה".
מה האורך המומלץ לכתבה?
"הניסיון שלי מראה שכתבה עובדת באופן אידיאלי כשהיא באורך של בין 500 ל-700 מילה. אם הכתבה תהיה ארוכה מדי, הקוראים צפויים להתייאש ולנטוש אותה לפני שיגיעו לסיום ולכן לא ישאירו פרטים בטופס, או לא יבצעו רכישה באתר כמו שרצינו".
יש טענה שאנשים כבר לא קוראים כתבות היום, אין להם זמן או סבלנות.
"אני מניחה שזה נכון לגבי חלק מהקוראים, אבל יש עדיין המון גולשים שקוראים כתבות במלואן, ורואים את זה בנתונים של זמן השהייה בכתבה בעזרת גוגל אנליטיקס. אם לכתבה יש זמן שהייה ממוצע של כמה שניות או למשל חצי דקה, זה אומר שהכתבה לא מספיק מעניינת את הקוראים והם נוטשים לפני הסוף".
אז מה נחשב לזמן שהייה טוב בכתבה?
"מכתבה טובה הייתי מצפה לממוצע של כשתי דקות ומעלה, לא פחות".
מהניסיון שלך, כמה צפוי לעלות ליד שמגיע מפרסום כתבות?
"אי אפשר לדעת מראש. זה משתנה לפי התחום שבו עוסקת הכתבה, לפי הבשורה שהיא מביאה ורמת העניין שהבשורה הזו יוצרת, גודל קהל היעד הפוטנציאלי, ואפילו התקופה בשנה. היו לנו כתבות בתחומי בריאות שהביאו לידים בעלות של 10 שקלים, וכתבות נדל"ן עם לידים שעלו 100 או 200 שקלים. התחומים עם הלידים היקרים ביותר הם בדרך כלל להשקעות נדל"ן בחו"ל, השקעות אלטרנטיביות, דברים מהסוג הזה".
מה איכות הלידים שמגיעים מקידום תוכן שיווקי?
הלידים מפרסום בטאבולה או פרסום באאוטבריין נחשבים באיכות גבוהה יותר לעומת שיטות פרסום אחרות כמו פייסבוק, למשל. הקוראים שמשאירים פרטים או מבצעים רכישה מקבלים המון מידע מהכתבה, ולכן הם בשלים יותר להתקדם לעסקה".
